최근 네이버의 검색 시장 점유율이 일시적으로 상승하며 업계의 주목을 받고 있습니다. 지난 4월 말 공개된 인공지능(AI) 검색 서비스 'AI탭'의 효과라는 분석도 나왔지만, 실제로는 전체 검색량 감소에 따른 착시 현상이라는 지적이 제기됩니다.

통계에 따르면 네이버의 검색 점유율이 81%를 기록한 날은 5월 24일 단 하루에 불과했으며, 5월 한 달 평균 점유율은 67% 수준에 머물렀습니다. 챗GPT, 제미나이 등 글로벌 생성형 AI 서비스의 공세 속에서도 지난달 점유율 64.5%를 기록하며 선방하고 있지만, 이를 온전히 AI 서비스 도입 효과로만 보기에는 무리가 있습니다. AI탭 정식 출시 다음 날의 점유율 역시 65.2%로 큰 폭의 변동은 없었습니다.

이러한 현상의 근본적인 원인으로는 절대적인 검색량 자체의 감소가 꼽힙니다. 생성형 AI의 보편화로 웹사이트 월간 활성 이용자(MAU)가 2019~2020년 5천만 명 선에서 최근 3천5백만 명 수준으로 크게 줄어든 것으로 나타났습니다. 즉, 시장 전체의 파이가 작아진 상황에서 네이버가 차지하는 비중이 상대적으로 커 보인다는 설명입니다. 더욱이 AI 답변만 확인하고 이탈하는 이른바 '제로클릭' 현상은 현재의 검색 점유율 집계 방식으로는 반영되지 않는다는 한계가 있습니다.

네이버 역시 이러한 시장의 본질적인 변화를 인지하고 단순 트래픽 경쟁에서 벗어나 새로운 전략을 모색하고 있습니다. 네이버는 AI 검색을 통해 이용자의 실질적인 구매나 예약 등을 효과적으로 유도하는 '에이전틱 검색(Agentic Search)'으로 전략의 초점을 맞추고 있습니다. 실제로 베타 서비스 두 달 만에 AI탭 내 상품 및 장소 카드의 클릭률이 20%를 넘어섰으며, 11회 이상 반복 이용한 사용자의 상품 클릭률은 일회성 이용자 대비 2.7배나 높게 나타나는 등 긍정적인 성과를 보이고 있습니다.

결론적으로, 현재 네이버의 검색 점유율 상승세는 AI 도입의 직접적인 성과라기보다는 전체 검색 시장의 축소라는 거시적인 흐름 속에서 나타난 현상으로 해석됩니다. 앞으로 검색 포털의 경쟁력은 얼마나 많은 이용자를 유입시키느냐를 넘어, AI 기술을 기반으로 이용자의 실제적인 소비와 행동을 얼마나 효과적으로 견인할 수 있는지에 달려있을 것으로 보입니다.